Enfoques pragmáticos de investigación de mercado para iniciativas de marketing de servicios financieros más exitosas

Elegir entre alternativas de forma rápida y decisiva sin información sólida es un problema de gestión importante, especialmente en una organización de servicios financieros. Sin embargo, un sistema eficaz de apoyo a la investigación de mercados puede proporcionar la inteligencia competitiva y de mercado que facilita la toma de decisiones gerenciales sólidas e informadas.

“Investigar es ver lo que todos han visto y pensar lo que nadie más ha pensado”. Estas palabras del bioquímico ganador del Premio Nobel Albert Szent-Gyorgyi transmiten sabiamente tanto la importancia como el papel adecuado de la investigación en cualquier proceso creativo. Esto es especialmente cierto en el mundo del marketing. Las iniciativas de posicionamiento utilizan la investigación de mercados para identificar (o crear) una diferenciación relevante para una empresa y/o sus productos. La investigación de mercados también puede brindar información valiosa en las áreas de desarrollo de productos, mensajería, efectividad del canal de distribución y seguimiento de campañas.

La investigación de mercados también es una herramienta valiosa para garantizar que una organización siga “impulsada por el mercado”, el mantra de una avalancha de libros de administración durante la última década. La experiencia demuestra que no mantenerse en sintonía con el mercado puede hacer que las empresas de servicios financieros

  • ignorar los cambios importantes del mercado y no darse cuenta cuando un mercado ha alcanzado su punto máximo.
  • abandone a los clientes principales y concéntrese en un nuevo y tentador nicho de mercado.
  • lanzar productos pero no tener un objetivo a la vista.
  • no logran llegar con éxito a los segmentos objetivo y pierden valiosas oportunidades de marketing.

La investigación de mercados orientada a resultados comienza con la identificación de una meta específica y la determinación de los recursos necesarios. Es importante recordar que hay muchos caminos hacia la cima de la montaña, pero cuando llegas allí, la vista es la misma. Antes de emprender una investigación exhaustiva, es importante examinar enfoques alternativos. Se reduce a trabajar de manera inteligente en lugar de trabajar duro, y adoptar el enfoque de investigación de mercado correcto para obtener las respuestas correctas de manera oportuna y rentable. A menudo, cuando se encuentra la respuesta, es simple. Por ejemplo:

  • En lugar de lanzar un estudio de investigación extenso, una empresa que intenta medir el potencial de un nuevo producto debe revisar los éxitos y fracasos históricos de productos competitivos similares para descubrir algunas pistas muy sólidas e inmediatas sobre el destino del producto. Como dijo Lord Byron, “El mejor de los profetas del futuro es el pasado.
  • En lugar de gastar recursos de investigación para estudios de selección de sitios, una empresa podría identificar la mejor área para una nueva sucursal al examinar la competencia. El hecho de que un Burger King aparezca a la vuelta de la esquina de casi todos los McDonalds exitosos es evidencia de cómo han minimizado los costos de sus actividades de selección de sitios.

El propósito de la investigación de mercados, independientemente de cómo se logre, es recopilar los datos necesarios para un análisis responsable y luego obtener los conocimientos que respaldarán la toma de decisiones sólidas. Demasiados ejecutivos respaldan sus decisiones declarando: “La investigación muestra…” y luego sacando a relucir una serie de estadísticas y gráficos. Creen que si invocan más estadísticas, la investigación se percibirá como más científica. La verdad es que ninguna investigación es precisa y aquellos que utilizan este arte impreciso como un martillo, en lugar de una guía de gestión, están desaprovechando sus beneficios y poniendo a sus organizaciones en desventaja.

El enfoque y la esencia de la investigación de marketing pragmática es informar y apoyar la toma de decisiones de gestión y proporcionar información para desarrollar soluciones de marketing nuevas, relevantes y diferenciadas. El objetivo principal de la investigación es ayudar a garantizar que los canales de distribución correctos entreguen el producto correcto a los mercados correctos utilizando el mensaje correcto. Pero, si se concibe y ejecuta correctamente, puede hacer mucho más. Para obtener más información, visite Recursos de persuasión.

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